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运营社电台:运营如何用内容做品牌传播

时间:2019-10-11 18:27:29 [整站源码]作者:zhaopulei


运营社电台:运营如何用内容做品牌传播

大家好,我是运营研究社的Sunny,今天是我坐班给大家分享《内容运营应该如何做品牌传播》

2015年1月13日,百度知道和北京地区网站联合辟谣平台,发布的 《2014年十大生活谣言》就是一个用内容做PR输出的优质案例。百度知道的内容运营,利用打击谣言的社会热点抱住政府机构大腿,对产品内高搜索量的问题进行梳理,产出了《2014年十大生活谣言》。这份报告不仅在百度内部传播得很好,还引起了不少媒体的主动转载,跟央视的关注。

这是一个非常典型的内容品牌运营案例,当一款产品不再为获取内容和用户发愁时,就可以考虑品牌层面的事情。

内容的品牌建设是建立在内容挖掘基础上,作为一名内容运营,要梳理出产品有哪些可挖掘的内容元素。比如,对贴吧来说,「贴子」是它的内容单元、「发贴者」是它的「内容作者」、「吧」是它特定主题贴的集合。

运营在掌握产品的内容特色之后,可以通过对内容进行包装,达到内容对品牌的促进作用,下面,我按照从难到易的顺序,来对五种常见的包装方式进行说明。

第一点是内容栏目化。

栏目化这个概念借鉴的是电视台栏目。常看电视的运营们都知道,电视台栏目有相对独立的信息单元,它有固定的名称、固定的播出时间、固定的栏目宗旨,每期播出不同的内容,吸引不同的人群,给人们带来信息知识、欢乐和兴趣。

互联网产品的内容栏目化,就是把每日或每周都有的内容做栏目,在形式和包装上与普通内容做出差异化。比如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。

我最喜欢的栏目网易轻松一刻,是一个专门为网易新闻客户端打造的内容栏目,内容运营人员在胖编的带领下收集各种段子,通过图文并茂的形式汇编出来。

当用户积累与文章供给量扩大后,可以尝试进行内容品牌产品化,独立出来做优质内容app,比如现在的豆瓣一刻、知乎日报与果壳精选。

第二点是内容二次加工。

大部分产品的内容单元是文字,将文字二次加工可以演变成视频、漫画、音频、电子书、图片、h5等常见内容形式。

知乎的《职人介绍所》是在内容二次加工方面做得最系统,质量和效果都不错的视频内容形式。它是知乎官方出品的一档访谈类视频节目,聚焦于那些和大众生活接近,却又不被了解甚至有误会的职业。节目邀请特定行业的资深职人(同时也是知乎优质答主),来对知乎上的行业问题进行对话,用视频回答的形式展现他们的工作经历和行业真相。

作为内容运营,如果能够策划出知乎《职人介绍所》这样的二次包装已经非常棒了,月薪30000不在话下。

第三点是内容的PR输出。

互联网产品相比其他媒体平台来说,明显的优势在于,有可供分析的数据和一群高粘性的用户。很多的权威媒体会引入互联网产品的内容和数据,这对于内容运营是个机会,可以通过在传统媒体上做内容输出,来对品牌建设做贡献。

用PR形式做内容的品牌建设,除了输出内容报告,还可以挖掘产品内有故事或者有才艺的用户,将他们输出到媒体平台。在贴吧工作那会,我挖掘到了一个位连续7年帮网友人肉抢票的吧友,跟他直接沟通交流,成功地将他抢票的故事,输出给了南方日报、重庆商报、扬子晚报等优质传统媒体。

第四点是内容互动传播。

“用户的某种互动能够触发内容展示的传播方式”我称它为内容互动传播。在PC互联网时代的用户行为是点击、抽奖、答题、拖动……,在移动互联网时代则是摇一摇、划一划、重力感应、位置移动……

搜索作为产品的标配功能,很多内容运营会将用户搜索行为做为展示的促发条件,在时效性和活动营销时,起到了非常不错的传播效果。

第五点是内容整合传播。

运营围绕某一内容主题,集中在某个时间段,对内容进行多形式的包装和多渠道的传播,这就是内容整合传播。作为内容品牌建设的最高境界,内容的整合传播跟市场大投放有的一拼。小贤说他以前在贴吧的同事兼偶像--鸡姐,就曾多次成功地对内容进行整合传播,其中最为经典的是《贴吧神翻译——这是一场节操的较量》。当时将内容做成了热词翻译的二次传播,结合四级考试做了一场事件营销,还开发了神翻译互动游戏…内容运营想要做好品牌建设,除了要清楚产品里的优质内容,还可以去学习下品牌的套路,看看品牌大咖的营销玩法。

品牌运营的五大套路,内容栏目化、内容二次加工、内容PR输出、内容互动传播、内容整合你都掌握了吗?



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