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直通车人群溢价的精细化优化技巧

时间:2019-10-11 20:41:29 [整站源码]作者:zhaopulei


今天的主题:

人群溢价优化思路

大纲有5点:(拿起笔和纸,今天讲的是重点)

1.人群是拿来优化点击率还是ROI?

2.非人群溢价数据的概念

3.每个人群具体出价比例如何把控

4.人群溢价的测试

5.人群溢价的优化周期

在讲之前还是先给大家看一下我一款宝贝的人群溢价设置:

https://oss.11yuanma.com/zb_users/upload/2017/01/remoteimage2_20170119182104_80633.png style=color: rgb(37, 37, 37); text-decoration: none; border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: solid; border-bottom-color: rgb(255, 200, 31);>直通车人群溢价的精细化优化技巧

上图我们重点只关注两个数据,点击率和ROI

接下来,再给大家看一下这个宝贝整个的数据

https://oss.11yuanma.com/zb_users/upload/2017/01/remoteimage2_20170119182104_66607.png style=color: rgb(37, 37, 37); text-decoration: none; border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: solid; border-bottom-color: rgb(255, 200, 31);>直通车人群溢价的精细化优化技巧

从上图可以看到:

整个宝贝无线关键词的点击率是4.41%,ROI是3.58

而人群的无线点击率是5.45%,ROI是3.66

人群的点击率和ROI都大于宝贝整体,既提升了ROI,又提升了权重。

看到这里,我先让大家思考一下,我们优化人群到底是优化点击率还是优化ROI?

老规矩,3分钟思考时间,想清楚了再往下面看。

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我这里说一下我的答案:不要为了优化点击率而拉高人群溢价,那样做没有任何意义!

很多人一直有一个思维,通过人群溢价拉高点击率,迅速提升权重,等权起来了,就把人群降下来。

于是,一款宝贝刚刚投放的时候,把某一人群溢价300%,只让那一部分高点击率的人群展现,其他人群基本上是不展现。

这样做的意义在于什么?

拉高点击率,提权重,从而降低PPC。

但实际情况是,点击率是提升了,权重也提升了,但PPC并没有降下来。这个就跟卡地域,卡时间段的原理是一样的,你的非人群部分降下来了,但你的人群部分提升上去了,整体PPC并没有降。

点击率高的人群,转化率不一定高!

我举个简单的例子:

直通车人群溢价的精细化优化技巧

浏览未购买这个人群转化率一直很差,但它的点击率很高。

这里我无法给大家提供他的数据,因为我早就把这个人群删了。(每个店铺可能会有不同,这样的人群 非常常见)

所以,这些人群,如果我们去溢价,实际上对我们降PPC是没有帮助的,并且转化也没有任何帮助。

但一般而言,转化率高的人群,一般点击率都很高,

从上面我那张人群也可以看出,那些转化好的人群,点击率都大于5%,而宝贝整体点击率只有4.41%。

我们优化人群的最终目的到底是什么?

最终目的:是让人群的ROI和非人群的ROI最终保持一致,这样能最大程度的提升宝贝点击率!

那么究竟什么又叫做非人群溢价ROI?

这里引入一个大家没听过的概念:“非人群溢价数据”

也就是我们接下来要讲到的第二部分

我希望大家跟我一起操作一下:

打开直通车后台,拉出最近14天或者最近30天的关键词数据

直通车人群溢价的精细化优化技巧

计算人群的时候,计算人群的时候,数据越大越好。

把他导入EXCEL表格,如下图

直通车人群溢价的精细化优化技巧

这里我并没有把郭盈坚的计划加进去,可以看到全店转化率0.99%。

然后到宝贝的人群溢价数据版面,把人群的数据也复制下来,

直通车人群溢价的精细化优化技巧

所有宝贝的人群数据,集合到一个EXCEL里面,如下图:

直通车人群溢价的精细化优化技巧

然后,很重要的一步:选到某一个人群,进行人群数据求和

直通车人群溢价的精细化优化技巧

直通车人群溢价的精细化优化技巧

以上就算某一个人群的具体数据,

在此之前,我们先要把非人群数据的转化率算出来

这个时候,我们选中所有人群

直通车人群溢价的精细化优化技巧

拉到最下面

直通车人群溢价的精细化优化技巧

可以看到,所有人群的转化率是1.39%,

那么非人群部分数据=全店关键词数据-人群数据

全店成交笔数-人群成交笔数=非人群成交笔数

全店点击量-人群点击量=非人群点击量

得出公式:

非人群转化率=(全店成交笔数-人群成交笔数)/(全店关键词点击量-人群点击量)

即:非人群转化率=(1516-1364)/(153708-98181)=0.27%

把非人群数据统计到表格最下方

直通车人群溢价的精细化优化技巧

这里大家可以看到一个非常有意思的数据:

所有的成交基本上都集中在了我选的那几个人群,而那几个人群的转化率已经远远大于非人群转化率了,也就是说,我已经把那些垃圾流量剔除得差不多干净了。

如果能优化到这种程度基本上就不需要再优化了

我筛选了一部分转化率高的人群作为我主要溢价部分,剩下的大部分人群都是转化率极低的,即便他们的PPC已经只有0.42了,也完全达不到我想要的ROI。

每一个人群如何溢价?

有个固定的公式:

某一人群溢价比例=该人群转化率/全店非人群转化率

我举个例子,假设消费金额1750元以上这个人群的转化率是0.81%,全店非人群转化率是0.27%,那么这个人群的溢价比例就是200%。

因为即便是这个人群的ROI已经低到了非人群部分的水平,它的点击率也对账户有加权

所有人群都拿来单独计算一遍,所有人群都以转化率来溢价,而不是根据点击率溢价

对转化率高的人群多溢价,多转化率不是很高的少溢价,删除那些转化率低于非人群平均转化率的人群。

前面已经说了,我们优化人群的思路是让人群溢价部分的ROI不断趋近于非人群的ROI,

在这个过程中,你的ROI一定会上升,至于为什么,这是一个非常复杂的数学模型,数学比较好的人,应该能够理解。

我们通过不断加大那部分转化好的人群的花费占比,来提升整个账户的ROI;而这个过程中,点击率也是必然上升的,又进一步降低了费人群部分的PPC。

最终情况下,你的人群会集中在少数几个转化好的人群当中,而其他几十个人群,都是垃圾流量,而你所有进来的流量都是精准流量。

这也是为什么我的PPC在同行类目也不低,还能保持不错的投产,就是因为过滤掉了大部分转化率很低的垃圾流量。

接下来讲第4点,人群溢价如何测试:

对于那些还没有人群溢价数据的直通车账户来说,如何测试?

很简单,所有人群全部开5%,先放着,数据越大越好

优化的核心思路是根据转化率溢价,还是那句话数据越大越好

直通车人群溢价的精细化优化技巧

这里一定要把名称填上,不然很乱。

我们类目的人群我已经测得差不多了,我这里就不再具体演示了。我店铺有9个核心转化人群,这些人群的流量占比只占全店的63%,但是转化占比占到了全店转化的90%!。

最后,这里再给大家讲几个普遍比较优质的人群:

直通车人群溢价的精细化优化技巧

直通车人群溢价的精细化优化技巧

这几个人群可以直接出高价测

还有几个适合大店的人群:

直通车人群溢价的精细化优化技巧

如果你店铺基础小的话,这几个人群是不会有流量的。

浏览未购买店内商品的访客,这个人群挺特殊的,我以前那个欧美女装店测出来转化还不错,同样是 高客单价,但是拿到中老年女装这个店,转化就一塌糊涂,可能类目和类目之间不一样吧。

包括“收藏过店内商品的访客”,这个人群溢价的女装店测出来的效果也是非常好的,但这家店的效果就是不行。

至于其他两个

“购买过店内商品的访客”

”店内商品放入购物车的访客“

这两个还比较稳定,直接拉到300%,转化好。

5.人群溢价的优化周期

这个到底多久优化一次,我建议至少要隔一周,优化这个的时候数据越大越好。

其实等你们优化到后面,基本上几个人群的溢价比例就是固定的了,不需要再怎么优化。

你店铺的成交人群,也就那几个特征。

问:“我们店里风格很乱,客单价有高有低,这种方法适用吗?”

不适用,我是针对全店的宝贝一起优化的,全部是统一的人群溢价模板,一定要要求风格一致,客单价差不多,这样你店铺的人群画像才大致一样。如果你是风格很乱的,还是建议每一款宝贝都设置单独的人群溢价。

问:“我店里同时推了几百款宝贝,全部要一个个的统计吗?”

不需要,你把流量最大的几款宝贝拿来统计就行了,统计他们的人群数据,非人群数据,整体数据,然后建一个人群溢价模板用到其他宝贝。

回顾一下今天的大纲:

1.人群溢价优化是围绕转化率来优化的,而不是点击率

2.计算人群溢价的比例之前,先把非人群溢价数据算出来

3.尽量针对全店统一设置人群溢价模板,不要每款宝贝单独去溢价,因为你全店的人群是差不多的,没有必要细分到款式

4.人群溢价的测试,开最低溢价比例5%进行测试,对一些有把握的人群,可以直接开高溢价测

5.人群溢价优化周期,越长越好,可以半个月优化一次,也可以1个月优化一次,后期不需要再优化

当然,上面很多都是我自己的观点,比如优化人群比例不是根据ROI来优化,而是根据转化率来优化。

再比如人群溢价尽量全店用统一的模板,而不是细分到每个宝贝单独溢价。再比如对于非人群溢价的概念和非人群数据的计算。这些东西我从来没到任何人说过,你如果理解起来很点困难,很正常,建议从头到尾再看一遍,如果还是不明白,重复上一条。讲到的这些概念,以及这些知识点,如有雷同,纯属盗版!



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